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《新快报》亚运会策划:联盟六大网站征集选票

评论

  强化区域优势  激发情感共鸣

  ——来自《新快报》亚运会“三大策划”的启示

  网络媒体的开放性和世界性特征,令其很难对区域性议题聚焦,而区域性媒体却可以通过新闻策划,设置中心议题,吸引同一城市里的庞大市民读者群体的注意力,产生聚焦作用。

  作者:李宜航 郑杰

  面对新媒体强劲冲击,传统媒体竞争优势究竟在哪里?这是传统都市类报纸迫切需要思考的重大课题,也是亟待破解的难题。

  广州举办第十六届亚运会期间,《新快报》接连推出三个重大新闻策划——“高瞻远瞩·喜看新广州航拍活动”“感动亚运人物评选活动”“羊城新八景评选活动”,引起社会强烈反响。这三个策划的实施,证明通过新闻策划和活动营销,强化传媒聚焦功能、纽带功能、融合功能,引起公众情感共鸣,拉近报纸与读者的情感距离,是传统媒体强化竞争力,突出区域优势的有效操作模式。

  设置中心议题,强化聚焦功能

  第十六届亚运会是2010年广州的头等大事。《新快报》在亚运会前后,接连发起推出三大活动,引起较大反响。

  2010年10月中旬开始,《新快报》与亚组委志愿者部、共青团广州市委联合举办“高瞻远瞩·喜看新广州”大型航拍活动,征集广大市民和亚运志愿者参与海选报名。经过海选,三位市民与新快报摄影记者一道登上直升飞机进行航拍活动。

  在亚运会开幕前,《新快报》还携手共青团广东省委、新浪网共同推出“广州凡客·感动亚运”人物评选。《新快报》的报道聚焦于“草根和凡客们”,即一直为亚运做着不寻常事的寻常百姓。《新快报》发动全城一同关注、寻找“广州精神”,挖掘身边感动亚运的“小人物”们,最后评选出最打动人的十名“感动亚运人物”。

  在亚运会开幕后,11月16日,《新快报》再次邀全民参与推荐、评选心中最美最动人的“羊城新八景”。羊城评选“八景”活动,最早追溯到宋代。新中国成立后,曾两次进行过“八景”评选。新世纪以来,广州市委市政府曾在2002年进行过一次“新八景”评选。而在“十年大变迎亚运”的背景下,再次评选“新八景”恰逢其时。

  这三大策划核心宗旨是充分发挥传统都市类日报的各种传播优势——强化聚焦功能、纽带功能和融合功能,努力激发公众情感共鸣,拉近报纸与读者情感距离。

  策划引起的效应令报社始料未及,各级领导对活动给予高度评价,并积极参与活动;广州各职能部门一把手、各区宣传部长联袂推荐景点;五名院士、八国领事、社会各界名流畅谈心头所爱;广大市民赋诗作画,尽情歌颂新广州蜕变;六大门户网站与《新快报》结为联盟推广活动……经《新快报》前期预热,“羊城新八景”评选活动在2010年12月初正式上升为由广州市委宣传部、市文明办为指导单位,由羊城晚报报业集团主办的全市性评选活动,活动迈进新阶段。

  这一系列策划是《新快报》作为媒体主体意识的体现。重大活动报道信息来源和处理方式往往比较相似,这样很容易形成媒体间同质化竞争,而通过新闻策划,比较容易实现媒体差异化竞争,也容易形成自身品牌特色。并且,在充分的新闻策划面前,对重大活动的参与和报道,媒体就不仅仅是局限于一报了之,而是主动介入,既宣传报道,又通过自身努力策划活动。这时,媒体已不再是单纯的报道者,而是组织者。角色转变充分发挥了媒体在动员方面的优势,市民参与的积极性也极大地被调动起来,重大活动的良好氛围得以形成。

  广泛发动读者,强化纽带功能

  《新快报》的三项新闻策划广泛发动市民读者参与活动,让传统媒体与读者建立起密切互动关系,强化媒体的精神纽带功能。

  “航拍新广州”活动进行大型海选,挑选出三名市民读者随《新快报》记者一同上直升飞机航拍。报道还专设栏目“海选达人秀”,分别讲述参选志愿者、报名者对广州新变化的感受、对广州城市的归属感和活在广州的荣誉感。活动在读者和市民中激起巨大反响,从公开征集航拍市民的“征集令”见报之日起,市民报名电话、QQ消息、邮件,就几乎没有停过。

  “羊城新八景”评选活动则更进一步,几乎在每一个环节都设计了活动让公众参与:在推荐景点阶段,市民可以通过热线电话、QQ消息、邮件,推荐身边美景;在上百景点被推举出来之后,又联系各区政府组织市民“免费一日游”活动;在投票阶段,报社联系组织各种民间团体发动光影涂鸦、拜客团队、快闪等新锐行为艺术家团队,在各景点举行各类型文化活动;速画画家、广彩艺术家、讲古艺人等岭南传统艺术团队,东山少爷等流行音乐创作人,则通过各种艺术形式对羊城的处处美景进行描摹和表现;荔湾区全区中小学校更是参与“羊城新八景”观后感征文和绘画比赛,让孩子们一起加入参与评选活动。在活动每个阶段,都有大批市民积极参与,有市民接连赋诗作对,歌颂最美新广州;有市民绘制长轴画卷,再现当代清明上河图;有七旬阿婆,连续登门拜访报社,自荐担任评委。

  如今以“传播者本位”为主导的传播模式,已经转变为以“受众本位”为主导的传播模式。要获得受众关注,媒体不仅要成为受众获得信息的纽带,更重要的是,它必须能够成为受众情感的纽带。无论是航拍广州活动还是羊城新八景评选活动,对受众来说,寄托了市民对广州城市的认同感。

  推进媒体互动,强化融合功能

  相对于新媒体,传统媒体的弱项在互动。而《新快报》却充分利用报网,融合新媒体的互动优势,为新闻策划推波助澜。

  “感动亚运人物评选”的策划思路是“以活动带报道,以报道促活动”,人物报道是静态的,但评选可以让人物和新闻活起来,增强互动性,同时达到品牌推广的效果。评选活动在《新快报》官方网站“新快报”连续推出四期候选人网上投票,结果带动网站点击率飙升,第一、第二期投票人数均达115万人次,第三期更是高达240万人次。

  在“羊城新八景评选活动”中,《新快报》通过微博等新媒体手段,发起“八景微博志”,鼓励市民用百余字篇幅描述身边最美广州。城中知名写手悉数上阵,为广州美景树碑立传。

  除在新快网、金羊网开设候选景点投票区外,还与六大网站建立战略合作联盟,共同推进新八景评选。新浪网等五大门户网站及天涯社区论坛,悉数表示加盟此次“羊城新八景”评选活动,各网站都开设新八景海选活动专区和候选景点投票功能,网友登录六大网站中的任何一家,均可“欣赏”到近百个羊城新八景候选美景,还可轻点鼠标,为心仪美景投上一票。

  传统媒体融合功能还表现在:报道策划和图书出版的结合。报道策划通过升级加工结集出版,不仅是对新闻资源的再次利用,而且是媒体品牌的二次传播。《航拍广州》《感动新广州》《最美新广州》等“新广州书系”,在结集出版过程中,我们并非是粗放式的开采方式,也不是报道策划与结集出版的简单对接,相反,我们注重深度开发,加大其思想内容和文化底蕴,把品牌资源转变为出版特色和核心竞争力、专业号召力,开发出与报纸价值完全不同的图书。这些图书已经是一个全新产品,它具有深刻的思想性和厚重的文化属性,更加具有文化积淀和文化传承价值,因而受到读者热捧,进而提升了《新快报》的品牌竞争力。

  (原载《中国记者》, 作者分别是羊城晚报报业集团管委会委员兼新快报社社长、《新快报》副总编辑)

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